¿Qué es un modelo de atribución?
Un modelo de atribución es un conjunto de reglas a través de las cuales se asigna un valor a los diferentes canales por los que ha pasado un usuario antes de la conversión. Se considera conversión la acción que ha realizado el usuario en la web (una compra, una suscripción, cumplimentar un formulario de contacto, etc.).
El seguimiento se produce desde que un usuario entra en la web o app, hasta que finalmente compra un producto. A los canales por los que ha ido pasando hasta realizar la conversión se les asigna un valor.
El trayecto de un usuario desde el momento que llega a la landing page hasta que realiza una acción que consideremos conversión se denomina customer journey. Este varía dependiendo del usuario, no es común que varios usuarios sigan el mismo customer journey. También encontramos diferencias dependiendo del servicio que se ofrece a los clientes.
Los modelos de atribución pueden ayudar a los diferentes departamentos de un negocio, pero algunos de los más beneficiados son el de marketing y el área digital.
Cada modelo distribuye el valor de las conversiones de manera diferente. Depende de los objetivos de tu empresa las diferentes conversiones tendrán más o menos valor. Algunos de los modelos de atribución más conocidos y utilizados son:
- Atribución de última interacción: el modelo “last click” le da valor a la última interacción que tuvo un cliente o usuario antes de la conversión.
- Atribución de primera interacción: por el contrario, este modelo se centra en ese primer clic, o esa primera interacción del usuario.
- Último click indirecto: es muy parecido al modelo de último click pero en este caso se elimina cualquier interacción directa que se haya producido justo antes de la conversión. Este matiz lo hace más útil.
- Atribución lineal: este modelo asigna el mismo valor de conversión a todos los canales por los que pasa el usuario en su customer journey. Se divide el valor de una conversión en partes iguales a todos los canales por los que ha pasado.
- Atribución de deterioro del tiempo: al igual que el modelo anterior da valor a todos los canales del recorrido del cliente pero con una diferencia, el valor aumenta según la interacción haya ocurrido más cerca del momento de conversión. El modelo Time Decay tiene en consideración cuando ocurrió cada punto de contacto.
- Atribución por posición: en este caso el valor se divide entre la primera interacción y la última.
Estos modelos se caracterizan por utilizar un conjunto de reglas de atribución fijas y no personalizables. Esto permite obtener modelos sencillos de calcular, pero que no siempre se adaptan bien a las idiosincrasias de cada negocio y que, en general, son ‘injustos’ a la hora de valorar la aportación de los diferentes canales que participan en una conversión.
Existe una categoría de modelos de atribución avanzados, también conocidos como data-driven, como el modelo de atribución por valor de Shapley o el modelo de atribución basado en cadenas de Markov que, a diferencia de los anteriores, utilizan modelos matemáticos que se ajustan automáticamente a los datos de cada negocio.
Binnacle Data, nuestra herramienta data-driven dispone de un modelo de atribución propio basado en cadenas de Markov, además de permitir utilizar también los modelos más clásicos (last click, first click y lineal).. Binnacle Data ajusta automáticamente su modelo de atribución a los datos de cada negocio mediante un proceso de análisis y entrenamiento automático a partir de los diferentes caminos de conversión de un negocio digital. Esto le permite obtener un modelo de atribución personalizado para cada negocio y capaz de ofrecer una interpretación más justa y fidedigna del valor que aporta cada uno de los canales de captación.
¿Cómo elegir el mejor modelo de atribución?
Hay muchos tipos de modelos de atribución, cada uno tiene sus ventajas e inconvenientes y en muchos casos no llegan a ser tan precisos como se desearía. Por eso es clave elegir el modelo que mejor se adapte a las necesidades y objetivos de negocio, pero, ¿cómo saber cuál encaja?
Lo primero que hay que hacer es analizar el customer journey de los clientes en la web o app para ver qué tipo de modelo encajaría mejor. No es lo mismo un customer journey en el que los clientes toman la decisión en el último momento, incluso de manera impulsiva, (como pedir comida a domicilio) que aquellos que en los que es más largo, donde el cliente sigue un proceso para considerar la compra.
Es probable que aún habiendo analizado lo anterior te queden dudas sobre qué modelo se adapta mejor. Por ello Binnacle Data te permite utilizar cuatro modelos de atribución diferentes (markov, last-click, first-click y lineal) y compararlos en base a los datos reales de tu negocio. Esta herramienta te permite utilizarlos todos simultáneamente y cambiar de uno a otro para poder compararlos.
¿Por qué tener uno cuando puedes tenerlos todos y compararlos?
En la siguiente figura te mostramos como se presenta la comparación de modelos:
Para evaluar los resultados y buscar el modelo que se adapte mejor a los objetivos y al negocio se puede experimentar aumentando o disminuyendo el presupuesto de algunos de los canales y ver qué consecuencias tiene en los resultados. Aunque para hacer esto con conocimiento de causa, lo primero será buscar el mejor modelo de atribución para el negocio.
Te habrás dado cuenta que para la efectividad y éxito de todo lo anterior es clave el manejo de buenos datos. Datos de calidad y reales en los que puedas apoyar toda la estrategia. Sin unos datos completos y que se ajusten lo máximo posible a la realidad no vas a obtener los resultados esperados después de aplicar el modelo de atribución.
Para la gestión y análisis de datos hay varias herramientas que te pueden ayudar, una de ella es Binnacle Data, una solución analítica que te permite integrar y cruzar todos tus datos en un solo lugar. Esta herramienta utiliza un modelo de atribución data-driven, por lo que podrás obtener de una manera sencilla y precisa un modelo personalizado en base a tus necesidades y objetivos. La herramienta de data-driven que te permite sacarle mayor partido a tu negocio.
¿Cómo conseguir un modelo de atribución personalizado?
Como hemos mencionado anteriormente los modelos de atribución siguen unas pautas predeterminadas, pero para asegurarse el éxito se deben personalizar. Dependiendo del negocio y el viaje de los clientes existen unas necesidades u otras para poder lograr tu objetivo.
Cuando el ecommerce es complejo y se basa en un modelo estándar es muy probable que se pierdan grandes oportunidades de negocio. No identificar el valor real de los datos o no obtener datos realistas y eficaces hará que no cumplas los objetivos.
Según el objetivo habrá conversiones y puntos de contacto con los clientes que sean más valiosos, hay que identificarlos y crear un modelo en base a eso.
El modelo de Shapley o Markov simplifican mucho esta tarea. Son modelos de atribución completos y dinámicos que te permiten obtener resultados más completos. Binnacle Data se basa en estos modelos de data-driven para poder presentar resultados precisos y adaptados a cada negocio.
Por otro lado, como hemos mencionado anteriormente es crítica la obtención y el manejo de los datos de los diferentes canales. El uso de una herramienta como Binnacle Data de Redegal que te permita obtener datos customizados de manera precisa y constante es un buen comienzo. Si quieres saber cómo funciona esta herramienta y que puede aportar a tu negocio solo pregúntanos.
Gracias a este tipo de herramientas podrás adaptar y personalizar los modelos de atribución en base a los datos obtenidos.
Para obtener más información sobre esta herramienta o consultarnos cualquier duda no dudéis en contactarnos! 🙂
